Fabricação de Consenso: de Bernays às redes
De Bernays às redes, há uma história que não costuma ser contada. Ela ajuda a entender como certas ideias se impõem, e passam a parecer convicções próprias quando chegam até nós.
Lucio Massafferri Salles*, Pragmatismo Político
Em 1916, Woodrow Wilson foi reeleito presidente dos Estados Unidos com um argumento simples: ele manteve o país fora da guerra. A população estadunidense não queria entrar no conflito. Um ano depois, queria. A Comissão Creel operou essa virada. E Edward Bernays participou disso. A Comissão Creel mobilizou tudo que havia disponível. Pôsteres, panfletos, filmes, palestras em praças e igrejas. Cerca de setenta e cinco mil voluntários espalhados pelo país, os chamados Four Minute Men, levantavam em cinemas e auditórios para discursar quatro minutos antes do filme começar. Atrocidades foram inventadas. Bebês belgas com os braços arrancados pelos alemães. O inimigo ganhou rosto e nome. Em menos de dois anos, uma nação pacifista passou a querer guerra.
Como a máquina de propaganda de Woodrow Wilson transformou o jornalismo americano
Bernays volta de Paris. Ele havia integrado a delegação americana na Conferência de Paz de 1919, retornando com uma pergunta: Se a propaganda havia sido capaz de virar a cabeça de uma nação inteira em poucos meses, o que ela poderia fazer em tempo de paz? Em 1919, ele abriu um escritório em Nova York. Chamou o que fazia de relações públicas. O método, porém, permanecia o mesmo. Bernays não era apenas um técnico da persuasão. Era herdeiro de uma linhagem intelectual. Jacob Bernays, filólogo clássico e tio paterno de Martha Bernays, a mulher de Freud, era figura central na filologia do século XIX. Edward Bernays era dessa mesma família. Nietzsche menciona Jacob em seus fragmentos e leu sua obra. Foi Jacob quem, em 1857, releu a catarse aristotélica e a devolveu ao pensamento europeu despida de moral. Por séculos, leitores traduziram isso como purificação ética. Jacob apontava que não. Catarse é descarga. Ela age no corpo e na alma contornando o juízo.
A manipulação da mente americana: Edward Bernays e o nascimento das relações públicas
O método catártico que Freud desenvolveu com Breuer nos anos 1880 não nasceu do nada: seguia a dinâmica de que aquilo que não escoa, adoece. Essa leitura havia sido fagocitada. Freud tinha o consultório. Edward atuava sobre multidões. Não nomeou a catarse. E nem precisava. A Comissão Creel havia sido o seu laboratório. Bernays saiu da Comissão Creel com uma certeza. Se o medo de hunos imaginários havia bastado para converter uma nação relativamente pacifista, o mesmo instrumento de persuasão funcionaria em tempo de paz. Seja para vender sabonete, bacon, cigarro, piano, para eleger presidentes, para derrubar governos. Em 1928, Bernays publicou o livro Propaganda. O título era bem direto, quase autoexplicativo. E o argumento também. Segundo Edward, as massas não se governam a si mesmas. Elas precisam ser conduzidas. E quem domina na prática a lógica da persuasão, domina a democracia. Nesse sentido, a democracia é o sistema ideal para a prática da livre persuasão. O livro não ficou na teoria. Em 1929, Bernays foi contratado pela American Tobacco Company. Na época, era tabu as mulheres fumarem em público. Após conversar com o psicanalista Abraham Brill, Edward teve a ideia de chamar os cigarros de “tochas da liberdade”. Contratou jovens mulheres para aparecerem fumando no desfile de Páscoa, em plena Quinta Avenida. Os jornalistas e fotógrafos já haviam sido avisados. O slogan combinado era esse: “as jovens sufragistas brilharam segurando suas tochas da liberdade”. A imprensa cobriu, viralizou, e o tabu foi derrubado. As vendas de cigarro para o público feminino dispararam.
Edward Bernays — a engenharia de consentimento
A operação das tochas da liberdade foi uma publicidade incomum. Bernays não pensou em vender o cigarro, meramente. Ele pensou em vender o que o cigarro significava. Percebeu um desejo ainda sem forma clara e soube nomeá-lo. Ao longo dos anos 1920 e 1930, Bernays prestou consultoria a empresas e governos. Escreveu. Deu conferências. Walter Lippmann, com quem havia trabalhado na Comissão Creel, havia analisado em 1922 como a opinião pública se forma e pode ser moldada. Em 1947, Bernays publicou A Engenharia do Consentimento. A persuasão, escreveu ele, era a essência da democracia. Goebbels conhecia as ideias de Bernays. Logo que Hitler tomou o poder, em 1933, um correspondente do Hearst avisou Edward: os nazistas usavam seus livros como base para a campanha contra os judeus. Edward ficou chocado, escreveu mais tarde. O método podia servir a qualquer causa. Em 1954, Bernays foi contratado pela United Fruit Company. O governo de Jacobo Árbenz havia iniciado uma reforma agrária que ameaçava as terras da empresa estadunidense. Bernays construiu uma campanha para convencer a imprensa e a opinião pública estadunidense de que a Guatemala estava se tornando um satélite comunista na América Central. Jornalistas foram levados ao país em viagens pagas. Dossiês foram distribuídos. A CIA organizou o golpe. Árbenz caiu em junho de 1954. Seis anos depois, começava uma guerra civil que duraria 36 anos. Hitler também havia estudado propaganda com atenção. No capítulo seis de Mein Kampf (quase um manual de psicopatia política), Hitler usa uma analogia: o que se diria de um cartaz que anuncia um novo sabão e, ao mesmo tempo, elogia outros sabões concorrentes? A única coisa a fazer seria levantar os ombros e virar as costas. A propaganda política funciona igual, unilateral, sem concessões ao adversário. Bernays havia feito campanhas para o Ivory Soap. Arrisco dizer que a aproximação entre as duas lógicas não parece casual. A cadeia não parou em 1954. Bernays viveu para ver o rádio, o cinema, a televisão. Morreu em março de 1995, com 103 anos, quando a internet já era pública. O que havia construído entrou nas estruturas militares e de inteligência muito antes disso. Em 1990, um britânico chamado Nigel Oakes fundou a SCL Group, Strategic Communication Laboratories. Operações psicológicas para governos e exércitos. Em 2013, criou uma filial civil: Cambridge Analytica. Em 2016, o Brexit passou, e Trump venceu.
Os guerreiros de operações psicológicas da Cambridge Analytica
Brexit e Trump não surgiram do nada. Campanhas milionárias foram construídas com anos de antecedência. Eleitores foram minuciosamente mapeados, mensagens foram direcionadas para o que cada grupo temia. O que chegou às telas pareceu realmente espontâneo. Bernays havia descrito esse processo em 1947. Chamou de engenharia do consentimento; a fabricação de consenso.
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O Brasil não ficou de fora. Em junho de 2013, uma redução no preço das passagens de ônibus desencadeou protestos em dezenas de cidades. O que começou como demanda concreta foi rapidamente dissolvido em pautas difusas, amplificadas pelas redes. Ninguém controlava nada. Era o que se dizia. A Lava Jato havia feito sua parte antes: durante anos, fabricou na opinião pública o consenso de que a raiz da corrupção era identificável e personificável de maneira simples, e que a corrupção era o grande problema brasileiro. Arrisco dizer que a Lava Jato foi também uma operação psicológica de largo alcance. O lawfare foi o seu braço mais visível.
As facetas ocultas da Lava Jato
Cinco anos depois, o WhatsApp disseminou mensagens fabricadas que chegaram a milhões de celulares antes de qualquer checagem. Em outubro de 2018, Jair Bolsonaro foi eleito presidente. Analistas políticos leem instituições. Juristas leem processos. Historiadores leem narrativas. Uma dimensão atravessa tudo isso: quando a atenção é capturada, a emoção muda e o comportamento acompanha, antes que qualquer deliberação comece.
A população acompanhou a Lava Jato como novela. Esperava sempre o próximo capítulo. A distância entre os dois momentos é menor do que parece.
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*Lucio Massafferri Salles é filósofo, psicólogo e psicanalista, jornalista, professor do Departamento de Psicologia da UCAM e professor de Filosofia, com atuação em Educação Especial, na rede pública de ensino do Estado do Rio de Janeiro. Doutor e mestre em Filosofia pela UFRJ, especialista em Psicanálise pela USU, realizou pós-doutorado em Filosofia Contemporânea na UERJ. Autor de Raízes Sofísticas: a palavra como fármaco e A arquitetura do caos: guerras híbridas, operações psicológicas e manipulação digital. É o criador e responsável pelo canal Portal Fio do Tempo, no YouTube.
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