Redação Pragmatismo
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Contra o Preconceito 26/Jan/2016 às 16:50
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Homossexualidade, maconha e feminismo na máquina do consumo

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Imagem: Pragmatismo Político

É surrado o argumento de que os signos culturais produzem o modus operandi de toda e qualquer relação humana e tendem a se metamorfosear conforme novas articulações e insígnias batem à porta. No entanto, revisitá-los e reescrevê-los faz-se necessário para compreensão de alguns processos de nosso tempo.

Neste sentido, entre o assombro estupefato e a excitação do excesso, a contemporaneidade presencia transformações constantes e irrefreáveis em inúmeros níveis, agudizando tudo o que se refere ao comportamento humano.

O ato de fumar e os papéis da mulher na esfera social e no campo simbólico – mote central aqui – estão nesse balde há quase um século. Quando desse fenômeno cultural, nos idos de 1930, este era um modelo pouco usual e de fato muito profícuo para a época, diferente do contexto atual em que a rearticulação do comportamento coletivo pela mídia se faz à exaustão.

Este cenário constante de sobreposições imagéticas, convém retomar, é algo que foi acirrado nos últimos 20 anos, não escapando em nenhuma medida à lógica do capital e às suas mais orgânicas peripécias para construir a noção do que é consumir e existir de tempos em tempos.

Das orgias gastronômicas – que passam pela gourmetização e pela glamourização do corriqueiro ato de se alimentar – às normas estéticas do corpo e da autoindulgência – defendendo a metamorfose das cirurgias plásticas e o consenso de direito individual e irrestrito ao excesso –, o hipercapitalismo pós-moderno vem se apropriando de todos os raciocínios e construindo, por vias midiáticas, produtos e comportamentos que atendem a todo e qualquer estrato social. Para rever estes movimentos, faz-se necessário olhar para trás e observar no passado alguns nós com os do presente.

Uma nova feminilidade

Uma postulação precisa de Michel Foucault (2003) refaz caminho semelhante utilizando-se de outros “produtos” e do poder da comunicação de massa para direcionar o onisciente coletivo. Nos idos do século 19, havia um claro obscurantismo sobre a sexualidade, como tentativa de extirpar do discurso o prazer do indivíduo e mantê-lo focado para a lógica do trabalho – atendendo às demandas da Revolução Industrial. Naquele período, escreveu o autor, o contexto do sexo era encoberto e somente manifesto num espaço mais “utilitário e fecundo: o quarto dos pais”.

“Um princípio de explicação se esboça por isso mesmo: se o sexo é reprimido com tanto rigor, é por ser incompatível com uma colocação no trabalho, geral e intensa; na época em que se explora sistematicamente a força de trabalho, poder-se-ia tolerar que ela fosse dissipar-se os prazeres, salvo naqueles, reduzidos ao mínimo, que lhe permitem reproduzir-se?”

Há trajetos semelhantes em nosso tempo, a exemplo da lobotomia prescrevida recentemente, na virada de 2014, para a liberação do uso recreativo da maconha no estado estadunidense do Colorado. Tirada das sombras, a cannabis sativa movimentou filas em postos autorizados e chegou aos hospitais por supostas superdosagens dos entusiastas, assim que a lei foi aplicada. A coqueluche daqueles que consomem a planta, contudo, pareceu irrisória se comparada à do mercado financeiro. Em meados de 2013, empresas que já comercializavam a erva para uso medicinal e demonstravam interesse na recente empreitada do uso recreativo registraram grande aumento de suas ações na Bolsa de Valores. Em alguns casos, a alta superou 1.500% e alargou os sorrisos dos investidores do setor.

Leia também: O que encontraram os gays quando saíram do armário?

A nova indústria, estimam analistas, deve superar as cifras e movimentar US$ 120 bilhões anualmente. O mercado de álcool é avaliado em US$ 263 bilhões; o de tabaco, em US$ 75 bilhões. Nesse contexto, o Colorado elevou sua previsão de receita tributária dos usos recreativo e medicinal da cannabis, em 2014, para US$ 134 milhões – frente à especulação anterior de US$ 67 milhões. Somente no primeiro mês da venda, a soma do faturamento chegou a US$ 14 milhões e os cofres públicos levaram US$ 2,9 milhões em impostos.

Não por menos, os significantes começam a ganhar elasticidade e a maconha sai do limbo dos viciados e decrépitos para abocanhar os cifrões do mercado financeiro – deslocando, naturalmente, o discurso social do que é consumir maconha. Movimento, necessário mencionar, que ocorreu de forma idêntica com o setor de bebidas alcoólicas num passado não tão longínquo.

Estatuto de mesma estirpe tornou-se concreto quanto a produtos e serviços destinados a gays, lésbicas e transexuais. Até o início dos anos de 1990, a própria OMS (Organização Mundial da Saúde) nomeava a homossexualidade como doença, porém o equívoco começou a perder força e o tema passou a figurar nos planos de marketing das mais conservadoras corporações. A Parada do Orgulho Gay, que em 2015 comemorou sua 19ª edição em São Paulo, movimenta mais de 2 milhões de pessoas e é a maior do mundo – tendo excluído do pódio até mesmo o milionário circuito de Fórmula 1. O mercado que era tabu e sinônimo de “patologia social “deixou tangível seu potencial de negócios e ganhou o abraço do capital, que conta cada vez mais entusiasmado os dividendos do pink money.

Tais rearticulações sígnicas dão cabo exatamente ao mesmo simulacro que construiu o casamento mulher e tabaco nas telas do cinema no início do século 20. O movimento cíclico e sine qua non para o capitalismo abraçou o esboço do que era uma nova feminilidade – livre, fumante e independente –, dando respaldo para as caixas fortes da indústria tabagista.

A promoção da beleza de se ser fumante

Apesar de ser o cinema o grande disseminador do protótipo fálico feminino atrelado ao cigarro, um fato social, com respaldo midiático, inaugurou esse movimento. Conhecido como “o pai da sociedade de consumo”, Edward Bernays assinou tal processo. Sobrinho de Sigmund Freud, Bernays utilizou as teorias do tio relacionadas à cultura das massas para atingir as mulheres e para ampliar os dividendos da indústria do tabaco. Embasado na leitura de que o cigarro não era apenas produto, mas também agente fálico, o relações públicas promoveu uma campanha em que contratou modelos para fumar numa passeata, como se elas fossem “militantes femininas” – com entrelinhas de desafiar o “poder masculino”.

A encomenda vinha da Corporação de Tabaco Americana, cujo objetivo era dobrar o consumo de cigarro naquele país. As mulheres, metade da então população norte-americana, eram mal vistas se fumassem e tal significante precisava ser recomposto. No dia 1º de abril de 1929, em meio ao desfile de páscoa de Nova York, o grupo de modelos contratadas se reuniu para dar cabo à ação. O publicitário avisou jornalistas de toda a cidade dizendo que as moças eram militantes feministas e estariam protestando em defesa do direito da mulher a voto. Em meio à algazarra, dezenas de repórteres estavam a postos quando, juntas, as figurantes sacaram cigarreiras de suas meias-calças e fumaram em público.

Saiba mais: Brasileiro é contra casamento gay, aborto e legalização da maconha

A medida ficou conhecida em pouco tempo e, no dia seguinte, o frenesi chegou a jornais de todo o mundo, com a inscrição do cigarro como símbolo da determinação feminina. Não demorou uma semana para que as vendas disparassem e a indústria tabagista atingisse seu real objetivo.

Na contemporaneidade, em meio à elasticidade do olhar imposta ao indivíduo, a ação do publicitário seria só mais uma na overdose de angústias marqueteiras que inundam a mídia. Entretanto, dado o cenário de 1930, tudo soara como transformação. Como escreveu Valter Hugo Mãe, “era uma ideia razoável de quem fora sempre mulher e nunca percebera o mundo longe dos desígnios falocráticos de uma sociedade tão musculada”.

A propagação de atrocidades

Em nossa sociedade do espetáculo, o poder capitalista está disseminado por toda a vida social, na qual há simultaneamente produção e consumo de mercadorias e de imagens. Por isso, os corpos também se compõem como objetos e, mais especificamente, corpos de alguns seres “escolhidos”, conhecidos da mídia, vão pautar o que é esta imagem.

Daí a função das muitas atrizes de cinema em talhar o que seria este corpo erotizado e preso ao fetiche, exposto em conjunto à imagem fálica do cigarro. Necessário mencionar ainda o papel da sétima arte e a sedução exercida por este tipo de mídia, que se transformaram em coqueluches sociais; uma vez que nossas faltas e feridas narcísicas se exasperam a cada instante na busca de uma imagem condizente que dê conta de nos representar.

Todos queremos nos sentir inseridos, singulares, alternativos, especiais, transgressores da ordem vigente – e, se este imperativo rege tais aspectos num cigarro, tanto para homens quanto para mulheres, por que não atendê-lo? É aqui, precisamente, que incidem os meandros de como todas as formas de disseminação da informação têm seus públicos-alvo.

Evocar o discurso de uma liberdade prometida e merecida, da proximidade de novas ordens e leis, da miragem de um futuro que é uma deliciosa sobremesa depois engolir a indigesta refeição da vida – eis o que, sem eira, nem beira, sustenta a obstinação do capital de tirar a maconha, a homossexualidade, o cigarro atrelado à imagem feminina, enfim, toda e qualquer hipocrisia social do toupeirismo, atribuindo a estes significantes um novo valor mercantil.

Não faça cara de pasmado caso o incesto, a comercialização de órgãos, a pedofilia ou a mutilação humana ganhem o discurso do politicamente correto e se agrupem ao capital. Para propagar tais atrocidades, toda e qualquer mídia pode ser recrutada, a exemplo do cinema e suas inúmeras potencialidades de devaneio.

Dênis Matos, Observatório da Imprensa

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Comentários

  1. Guilhermo Postado em 26/Jan/2016 às 22:35

    Texto chatozzzzzzzz

  2. Júlia Postado em 26/Jan/2016 às 23:24

    Excelente.

  3. Homossexualidade, maconha e feminismo na máquina do consumo | Além da Mídia Postado em 27/Jan/2016 às 03:05

    […] post Homossexualidade, maconha e feminismo na máquina do consumo apareceu primeiro em Pragmatismo […]

  4. Suely Postado em 27/Jan/2016 às 11:00

    Tem que ser bom para os negócios....Infelizmente. Pena que o texto não toque nas questões do título enfatize muito o tabaco.

  5. Adriano Reyes Postado em 27/Jan/2016 às 11:05

    Ótimo texto, um olhar crítico importante para a influência do consumo.

  6. Luiz Carlos Zanoni Postado em 27/Jan/2016 às 11:12

    texto medíocre, medieval, reacionário e mais um monte de adjetivos. Se o Boçalnaro usasse essa ridícula "baboseirada" no seu próximo discurso na câmara não seria surpresa. Surpresa é ler algo estúpido nesse espaço...

    • Giovanny Postado em 27/Jan/2016 às 12:34

      Reacionário como? O autor contextualiza historicamente a forma como o Capital se apossou e se apossa de símbolos de luta, de subversões, de rebeldias, e agrega ao seu leque de produtos e serviços. Exemplo claro disso é a imagem de Che Guevara, que de ícone das esquerdas passou a mera estampa de boutique. Outro exemplo são os filmes mainstream que mostram regimes opressores sendo derrubados por 'revolucionários', como V de Vingança. Nesse caso, a operação ideológica é tão perversa que ao mesmo tempo que o filme dá um gostinho de os 99% ganhando dos 1%, tipo fim de novela onde o vilão morre, ele dá soluções individualistas e sem rumo específico - derrubar um regime por derrubar, temos o exemplo do Egito, onde todo o sacrifício da mobilização popular espontânea na praça Tahrir deu na substituição de uma ditadura por outra.

  7. Iury Postado em 27/Jan/2016 às 11:36

    Apesar da tese do autor ser ótima, a escolha do léxico deixou o texto realmente chato.

  8. Bruno Lopes Saisi Postado em 27/Jan/2016 às 12:33

    Pena que o brasil vive num sistema capitalista, e ganhar espaço significa movimentar o mercado. Nem por isso vc vai desmerecer o espaço conquistado por minorias. Não, essas pautas não são uma luta contra o capital, mas são questões de liberdade individual importantes e o fato de se consolidarem como conquistas sociais atraves de uma inserção no mercado apenas reflete o sistema em que esta inserido não vejo nada de errado nisso.

  9. Theo Postado em 27/Jan/2016 às 12:53

    Muito, muito bom!

  10. Jonathas Postado em 27/Jan/2016 às 14:39

    O texto é forte, um pouco formal e de fato incompreensível para os "analfabetos funcionais", daí não há surpresa alguma em em ser criticado por aqueles que cursaram um ensino médio "chato e medíocre". No mais o texto é de fato uma obra de arte em vários aspectos...!

  11. Ronny Santos Postado em 27/Jan/2016 às 15:02

    Avise ao escritor que a arte do jornalismo é escrever à todos e nao ao próprio umbigo. Que texto mais enfadonho!

  12. Felipe Postado em 27/Jan/2016 às 15:31

    Entendi o que o articulista quis expor, porém não há novidade alguma nisso. O capitalismo se apropria até mesmo da crítica ao capitalismo (um paradoxo, mas acontece), porque não iria se apropriar dos movimentos sociais?

  13. Hector Lopes Postado em 27/Jan/2016 às 15:51

    Texto maçante e confuso. Não consegui entender onde o autor quis exemplificar a associação do consumismo às liberdades adquiridas colocadas em questão. Cada vez mais vejo que conhecer a língua, tê-la em domínio e saber ler e escrever não significa ser inteligente.

  14. Rafael Morato Zanatto Postado em 27/Jan/2016 às 17:16

    Achei esse texto bem ligeiro... Fala da apropriação destas questões apenas da superfície. Sobre a Maconha então é sofrível... Ao dizer que a maconha é um business (e idêntica a lei seca), ignora qualquer processo social (debates aprofundados, ativismo de décadas, especificidade histórica), resumindo a uma manobra do Tio Sam... Reacionário de esquerda.. lamentável.. Da vontade de dizer: E daí que o capitalismo se apropriou? Se apropria sempre... Restringir a análise apenas nestas imagens (senso comum) corrobora com o ocultamento das forças sociais que se mantém na contramão. no caso da maconha, não seria interessante ele falar também da desmilitarização (que afeta a indústria de armas urbanas, conglomerados de presídios privados, etc), do autocultivo (que encerra na privacidade produção e consumo, eliminando circulação e troca. Enfim.. Fica a reflexão..

  15. Rafael Morato Zanatto Postado em 27/Jan/2016 às 17:40

    No exame das contradições o texto continua sendo sofrível e preconceituoso... Se referir a regulamentação da maconha como uma lobotomia ignora qualquer processo histórico, qualquer processo que encaminhe inclusive a transformação da psicologia coletiva. O que se operou foi que o autor tacou aquele rótulo (Capitalismo) em letras garrafais para afirmar um ponto de vista que, por exemplo, nem trata da maconha... Porque não dizer sobre a lobotomia que a industria farmaceutica, a imprensa, as industrias Dupont petroquímica, etc, operaram ao associar o consumo de maconha a comportamentos criminosos, homossexualidade, loucura (o que veio a calhar no Brasil para a expansão dos manicômios judíciários), questões raciais (negros, mexicanos), enfim... Muito lugar comum... Fala ainda de cinema sem falar do cinema proibicionista dos anos 1930 e do processo atual, por exemplo, o Netflix que possui cinco filmes e uma série heroicizando comerciantes de maconha... O texto não examina o óbvio porque tem o objetivo de tacar aquele velho rótulo que todo mundo tem desde que nasceu!!! Impregnado em nossa cultura... O que interessa mesmo fica em segundo plano... Enfim, essa atualização no capitalismo (homosexualidade, maconha, feminismo), trás benefícios imensos a sociedade... (desmilitarização, redução de mortes na quebrada, recursos em impostos) embora não toque na questão da mais valia relativa... E se esquece de citar o número de homossexuais mortos por crime de ódio... Mas isso não interessa para uma análise que apenas quer apontar o dedo...

  16. Angelica Zago Postado em 27/Jan/2016 às 21:59

    Excelente artigo. A que atribuímos nosso delírios narcisísticos? Fome de auto-conhecimento, que, insaciável leva a fome pelo poder..