André Gomes
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Eleições 2014 07/Nov/2014 às 13:31
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O papel do marketing na política

A utilização da veiculação “mercadológica” da política é parte da conquista democrática obtida com o fim da ditadura militar. Ocorre que um fenômeno curioso tem acontecido: o marketing político, extravasando o campo da forma, se infiltra no conteúdo e passa a ditar modo e substância

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Propaganda Eleitoral Ivo Sartori – PMDB (reprodução)

André Gomes*, Pragmatismo Político

A corrida eleitoral chegou ao fim, e no RS se confirmou a vitória de José Ivo Sartori, candidato do PMDB, com ampla maioria de votos no segundo turno.

Esse desfecho foi resultado de uma série de fatores, e nem poderia ser diferente. Diversas são as forças e motivações políticas que embasam e orientam o voto. Muito se tem falado, em especial nessas eleições, no anti-petismo como força motriz da oposição, na lógica de que, para alguns, seria preferível qualquer coisa a um(a) candidato(a) do PT, seja qual for a situação.

Só que o antipetismo, por si, não explica determinados fenômenos. Aqui no RS, por exemplo, a presidenta Dilma, no 1º turno, fez 2.751.098 votos, totalizando 43,21%. Já Tarso Genro alcançou 2.005.743 votos, com 32,57% (ambos em votos válidos). Fosse o antipetismo uma força tão grande e, acima disso, tão coesa e coerente com seus próprios critérios, o desempenho teria sido nivelado por baixo, ou seja, o PT teria obtido uma rejeição uniforme, ou com uma diferença menor.

Essa diferença perceptível no desempenho dos candidatos do PT em nível federal e estadual também se deve a outro fator importante, que cada vez desempenha um papel mais forte nas eleições: o marketing político.

A utilização da veiculação “mercadológica” da política, na verdade, é parte da conquista democrática obtida com o fim da ditadura militar. O regime, pretendendo frear a crescente popularidade do MDB, criou em 1976 a chamada Lei Falcão, segundo a qual os partidos, nas propagandas eleitorais poderiam apenas mencionar a legenda, o currículo e o número do registro dos candidatos na Justiça Eleitoral, bem como suas fotografias pela televisão. Além disso, podiam anunciar o horário local de comícios. Era evidente a limitação excessiva à forma de manifestação de ideias.

É evidente que a possibilidade de utilização da livre expressão é fundamental para uma disputa isenta e equilibrada. E o uso do marketing político, a princípio, se trata de uma forma de apresentar idéias a partir do método e das técnicas da comunicação social voltadas à lógica da oferta e venda de produtos, o que, apesar de eventuais críticas ou discordâncias embasadas no que deveria ser a “essência da troca de idéias política”, é, sim, condizente com um ambiente de disputa democrática e aberta.

Ocorre que um fenômeno curioso tem acontecido. Me refiro ao caso do RS, que é o que acompanho de perto. O marketing político, extravasando o campo da forma – que em tese seria sua função essencial – se infiltra no conteúdo. O marketing passa a ditar modo e substância. Não de maneira a criar a o conteúdo, mas sim de se imiscuir a ele, ou de substituí-lo. O foco deixa de ser a forma de apresentação da ideia política, da proposta de governo ou atuação parlamentar, mas a suplantação desse tipo de ideia por outra, diversa da pauta política.

É o que se viu com Sartori. Certamente o candidato do PMDB surfou na onda do antipetismo. Muitos votaram nele como teriam votado até no Jardel se fosse contra o PT. Só que a proporção do antipetismo não chega a ser assim tão grande. Não foi contra o Olívio (mesmo não tendo sido eleito), e não foi contra a Dilma. Parte disso se explica justamente pela venda do produto que se criou com a imagem do candidato.

O produto em questão é a ideia abstrata do gringo simpático. O sujeito bem intencionado que não tem nada contra ninguém, e só quer puxar as mangas e trabalhar. Em um slogan, o “Sartorão da massa”.

Não é um produto novo. O mesmo fenômeno ocorreu, ainda que de maneira mais branda, com Rigotto em 2002. A dicotomia “PT contra Britto”, que já se estendia desde as eleições municipais de Porto Alegre em 1988, acabou direcionando muitos votos para o candidato novo, contra quem não se podia dizer nada.

Inclusive, no vídeo da propagando eleitoral da campanha do Rigotto, é notável a semelhança da postura adotada entre ele, há 12 anos, e o Sartori hoje (disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=9s_azrr0W90). Ambos fazem críticas vagas, utilizam argumentos de sentimento e moral, e recorrem a referências corriqueiras para gerar identificação com o eleitor (disse o Rigotto, sobre Tarso e Britto: “e eles ali, como dois guris brigando por uma bola. Só que não é uma bola! É a nossa vida!”). Mas a falta de conteúdo programático chama atenção. Chega a ser comovente o esforço que o Pedro Simon faz, na propaganda, para encontrar algo a dizer em favor do Rigotto.

Essa estratégia de venda de uma imagem indistinta, somada a uma forte coordenação publicitária que aliena o discurso programático alcança um poder imenso. A estratégia de campanha de Tarso no 2º turno foi, essencialmente, pôr em evidência esse caráter genérico e pouco propositivo de Sartori, pontando a carência de conteúdo (nem me refiro a conteúdo em termos de conhecimento, como muitos chegam a fazer, mas sim em termos de proposição).

Em resposta, ao invés de se adaptar, fortalecer o posicionamento, tornar o debate propositivo, a estratégia da campanha de Sartori foi a de fazer mais do mesmo. E deu certo. Pudera, a máxima de que “em time que está ganhando não se mexe” não pertence apenas ao futebol, e quem tinha o ônus de desconstruir o adversário era Tarso. O trabalho de Sartori era apenas o de manter sua imagem de isenção, carisma e vontade de trabalhar.

Muito disso se deu em razão do trabalho incansável e altamente eficaz do marqueteiro Marcos Martinelli. Ele praticamente construiu cada aspecto da imagem do Sartori. Ele coordenou cada passo da campanha. Ele estava presente nos debates levantando cartazes com tópicos de fala para o Sartori desenvolver nas perguntas e respostas. Sartori foi um produto muito bem arquitetado pelos publicitários contratados. E o RS comprou.

Se o governo de Sartori será eficaz, coordenado, aberto, etc. não há como saber. Alguns diriam que não há sequer como especular, ante a ausência de pautas do candidato. A conclusão a que se chega é menos voltada ao futuro, e mais concernente ao presente, no sentido de que hoje, se percebe uma tendência já reiterada de influência cada vez maior da função de propaganda eleitoral no conteúdo daquilo que ela deveria divulgar.

Independente de qual seja a inclinação de cada pessoa no espectro político, me parece que uma das lições mais importantes que essa eleição nos deixa é o dever de reflexão sobre o papel do marketing no processo eleitoral. Qual deve ser a sua extensão e o seu limite? Logicamente que se trata de uma conquista da democracia, mas talvez o seu modo de uso possa ser repensado.

*André Gomes é advogado e colabora para Pragmatismo Político

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Comentários

  1. Cássio Postado em 07/Nov/2014 às 13:50

    As propostas do candidato estavam nos meios de comunicação e ele possui um bom histórico como administrador de Caxias, a diferença é que ele não é um demagogo como Tarso, nós não esquecemos de promessas não cumpridas.. Que fiquem com Dilma com suas medidas paliativas mas nós não compactuamos com a ingerência escrota do PT.

    • Armando Postado em 07/Nov/2014 às 16:53

      Se existe alguma coisa escrota na política é o PMDB, ao qual pertence o Sartori. Esta gente é tão escrota, mas tão escrota que não consegue sequer ter um candidato próprio à presidência. O PMDB não tem proposta para o país, eles querem apenas ministérios com verbas como Transportes e Infraestrutura para desviar recursos. E não venha me dizer que o PMDB daqui é ético, porque é tão ou mais sujo do que o do resto do país, pois vivem criticando o PT por ter o Renan Calheiros e o José Sarney como aliados, mas nunca esclarecem seus eleitores porque não saem de um partido que abriga este tipo de gente.

      • Jesus Postado em 10/Nov/2014 às 10:19

        Eles são muito inteligentes, de fato. Sabem que a culpa de tudo que não está bem cai sempre no Bode Expiatório que carrega a faixa, e seu respectivo partido. Ficam ali embarreirando e decidindo conjuntamente, mas contam com um partido testa de ferro pra absorver as porradas.

    • Maria de Jesus Postado em 10/Nov/2014 às 10:19

      Esse não é o cara que mandou comprar piso salarial na loja de material de construção.........

    • Elizabeth Aquino Marques Postado em 10/Nov/2014 às 11:41

      Com certeza !!! Fora PT...Aproveitando o gancho, fala -se muito da ditadura militar , mas não fala-se nada dos revolucionários brasileiros que mataram e assaltaram bancos , matando pessoas que nem estavam participando de nenhum movimento...E se eles tivessem ganhado na época o Brasil seria como Cuba, sem nenhum progresso para o povo, vivendo na gaiola ...sem poder ir e vir , sem poder manifestar o que seu pensamento ...Teria sido terrível ...

      • Cássio Postado em 11/Nov/2014 às 11:43

        Armando, nem entrei em questão de corrupção mas sim em eficiência na administração do estado.Político de qualquer partido mete a mão, isso não é exclusividade do PMDB. Passou a vez do Tarso, podia ter mostrado que não um demagogo.. o reflexo foi nas eleições. O estado não vai entrar em colapso pq Tarso não se reelegeu.. até parece que progresso é meta exclusiva do PT.. me poupe.

  2. Gabriel Gabo Postado em 07/Nov/2014 às 13:56

    Quer exemplo melhor que o candidato Aécio Neves? Quando eu o vejo dando entrevistas, sinto orgulho da minha profissão e suas ferramentas. O mesmo é uma máquina construída por um marqueteiro, identificável no jeito de falar, no olhar, de sorrir sempre, de gesticular, acompanhando de um dom de oratória muito bom. Só não pode ser considerado tão bom por que perdeu as eleições kkkkkk

    • Rafael Postado em 10/Nov/2014 às 10:50

      Foi o que pensei quando vi a matéria. E convenhamos que se tivesse mais uma semana para a eleição essa estratégia teria dado certo para a presidência tbm. Povo se vende fácil de mais, povo acredita em mentiras carismáticas.

    • Elizabeth Aquino Marques Postado em 10/Nov/2014 às 11:44

      Com toda essa corrupção das urnas não se pode dizer que perdeu ..."O pior cego é aquele que não quer ver"...

      • Helena Postado em 11/Nov/2014 às 02:59

        que corrupção de urnas, minha filha. você ainda está nessa? pessoal espalha tudo que é lixo mentiroso na internete e vocês acreditam porque estão tristes pela derrota. vamos maneirar. não teve corrupção nenhuma, minha senhora.

  3. Pedro Postado em 07/Nov/2014 às 15:20

    Talvez o governo do Tarso não tenha sido a "administração ideal" (por mais impossível que seja defini-la), mas certamente foi muito melhor do que os antecessores, pelo menos se considerarmos a maioria da população. E não me venham com essa de "meu partido é o Rio Grande". O partido do Sartori é o PMDB, com largo histórico no executivo e legislativo do estado. O marketing é tão eficiente pois uma parcela muito grande da população (não se limitando ao RS) possui uma carência forte de criticidade e autonomia intelectual no que se refere a política (nada a ver com inteligência latu sensu). A política do país só progride na medida em que a capacidade crítica e conhecimento de contexto da população aumenta. Fora disso nem iniciativas importantes, como regulação econômica das mídias e fim das doações empresarias de campanha serão plenamente eficientes (embora sejam um bom começo).

    • ricardo Postado em 10/Nov/2014 às 10:51

      Pessoalmente acho que o único marketing que funcionou por aqui foi o marketing negativo do Tarso contra ele mesmo... As pessoa simplesmente não confiavam mais no Tarso porque ele falava e ninguém mais levava fé... O Sartori é meio bobão (colocar a mãe na campanha foi pra rachar...), mas creio que se tivesse qualquer outro mais ou menos ele ia se reeleger. Ele tem fama de administrador competente (embora mal vendeu isto), agora é esperar para ver. Ideologia não tá resolvendo nada, estamos precisando de administradores...

    • Fernanda Postado em 10/Nov/2014 às 20:16

      Perfeito! É o que penso também.

  4. Renato Mineiro Postado em 08/Nov/2014 às 07:40

    Rio Grande sempre foi polarizado, desde os Chimangos e Maragatos. Não é anti PTista, nem pró PTista, somente é oque que é. Si hay gobierno, soy contra....

    • Rafael Postado em 10/Nov/2014 às 10:49

      povo gaúcho é um povo que se acha elitizado. Apenas isso.

  5. Davenir Postado em 10/Nov/2014 às 10:13

    ..para cair na de outro.

    • Rafael Postado em 10/Nov/2014 às 10:47

      pra ficar ainda pior. Povo gaúcho elege jardel , povo gaúcho é burro. Antes de falar, eu sou gaúcho.

  6. Cristiano Postado em 10/Nov/2014 às 10:20

    E vamos combinar que a melhor sacada de marketing foi a do coraçao valente, com uma estética diferente da usual em eleiçoes, talvez melhor que a do lula light.

  7. elizabeth Postado em 10/Nov/2014 às 11:46

    É UMA VERGONHA ESSE GOVERNO INGOVERNÁVEL EM TODAS AS ÁREAS ...

  8. Carlos Postado em 10/Nov/2014 às 13:31

    Tarso perdeu para a máquina de propaganda que montou ao longo de quatro anos e que, durante a campanha, mostrou um RS que em muito não correspondia à realidade. Foi por isso que Sartori pôde afirmar que fazer os serviços públicos funcionarem era uma proposta, e a mais importante de todas.